【复旦大学EMBA 】移动互联时代，如何成就整合营销？

在复旦EMBA第二期“卿云夜话”的圆桌对话环节，复旦管院市场营销系金立印教授与众位嘉宾围绕整合营销的关键环节和有效传播展开精彩交流。

主持人：金立印

复旦大学管理学院市场营销系教授

我注意到三位同学分享的关键词，就是商业时代和技术，那么如何将技术、商业和营销整合在一起呢？王云的公司在整合过程给中用了许多的移动终端技术，移动化是现在的技术时代发展的趋势。每人每天都要用手机，我的儿子今年6岁，只用手机和ipad玩，这就是移动互联网时代的特点，来自移动终端的消费在未来将占据消费来源的很大比例。这是我们营销环境的变化。

有些企业是不太适合这样的变化的，比如说Best Buy，这是一家典型的线下零售实体店，随着亚马逊的出现，它逐渐沦落为亚马逊的“产品展示厅”。由于同样商品在亚马逊更便宜，所以典型的消费者的购买过程是这样的：在Best Buy看到实物商品激起购买欲并进行产品比较，而最终跑到亚马逊下订单来享受低价格。那么Best Buy该怎么办？

最近它调整自己的策略方向。原来它把“提供价值”的目标定位为“终端消费者”，但随着亚马逊的出现，它对消费者存在的价值沦为了“亚马逊的产品展厅”。但是消费者在购买时，仍然需要去门店体验，基于这种现象，Best Buy发现了自己变更后的价值点，他们去找品牌商谈，比如三星和苹果，因为这些品牌商都需要渠道来展示自己的产品，来帮助消费者完成决策。Best Buy就为他们提供展示的空间，把自己重新定位成“为品牌商提供价值”。所以我们需要注意到是，营销的对象不仅仅是消费者和客户，还包含价值链中的其他对象，比如你的供应商。这也能说明为什么爱婴室要真针对他们的品牌商开展营销。

另外，怎样做病毒式传播呢？如果洞悉了传播背后的规律，其实也没有这么难。国外有一家卖粉碎机的厂商，拍了一个把iphone和三星的手机放到自己的粉碎机中进行粉碎的视频，并放到网上，结果获得了大量的转发和传播。这一做法，巧妙地将大众并不感兴趣的自己的产品（粉碎机）与大众很关注的iPhone联系在一起，完成了很好的借力传播。

那么，整合营销，要整合什么呢？我认为应该包括技术、渠道、人员、流程、数据、合作伙伴、甚至要整合竞争者。整合起来做什么呢？从消费来说，营销是为了满足消费者需要、为客户提供价值，根据“消费者决策旅程”理论，我们的整合营销不仅要去影响“消费者的购买”，还要往前看，去想办法影响消费者决策旅程中的每个“接触点”，也就是要把多方面的因素整合起来去影响消费者从“产生需求”、“收集信息”到“完成购买决策”，再到“体验分享”的全过程。

这样来看，整合营销在消费者“需求的产生阶段”、“信息搜集阶段”、“购买的瞬间”、“使用后的产品处置”、“购买产品后的分享过程”都应该发挥作用。因此，企业也应该去尝试从顾客关系管理（CRM）到消费者旅程管理（CJM）的思维转变。这就需要我们的营销管理人员建立起“消费者全生命周期管理”的全局观和“消费决策旅程管理”的过程观，从而实现通过整合营销来创造价值的目的，进而打造企业独特的竞争优势。

就个人对整合营销的思考而言，首先需要全局视野，将技术、人、流程、信息、产品等整合起来；其次，需要以顾客为焦点；第三，需要换位思考，切身知道顾客的所需；第四，我们要关注过程导向，不仅仅关注顾客购买的瞬间（这是结果）；第五，坚持价值共创，互联网时代传播的过程是消费者共同参与的过程，需要我们将消费者邀请进来，共同创造价值。

金立印：王云，你提到一些爱婴室的数据，我看起来很惊讶，爱婴室的行业App活跃度高出行业10个百分点，这很不可思议，不知道有何秘诀？你们是如何吸引客户下载安装APP的呢？目前移动端消费额有多少？

王云：首先回答您第一个问题。我们APP的会员是我们在网上交易的会员，他们每周都会去买东西，买奶粉，尿不湿等消耗品。他们长期在门店购买，我们通过商品特质优惠等手段推荐他下载APP，他也可以通过APP购买、记录以及办理退货。以前退货需要商品小票，但现在有了移动端的数据记录，就不用这么麻烦。这些客户的忠诚度比较高。所以我们要高出行业用户活跃度10%以上。其次我们店内的产品极为丰富，质量也有品牌保证，这是产生粘性的根本和关键，最后，我想我们在精准营销上做的比较好，在满足顾客需要的时候不会骚扰到没有需求的客户。

就第二个问题，进行APP的推广，首先靠营运部的员工、区域店长、营业员等。新技术的推广要依靠员工。我们会在收银台、货架等地方贴有二维码，并提供首次登陆的额外优惠；其次还有一些商业合作伙伴会帮助推广。员工推广、平台推广、合作伙伴推广三种方式同时进行。使得我们获得了每月3000-4000的客户下载量，虽然每周都有客户流失，但是我们会控制。微信整体关注量有18万，APP有16万人，这是因为APP下载需要时间和流量。

第三个问题，虽然我们有线上平台，但来自移动端的销售比例有只有5%，门店占95%，手机移动终端其实是吸引消费者到门店的手段。主要用于新品推广。目前我们没有大力度推广，是因为APP正处于第二阶段的开发中；除此之外，还有一个顾虑就是，线上线下的价格是否一样呢？为了在将来解决这个问题，我们的APP可能会做跨境购平台，做产品分化。提供给消费者更多的产品，并避免价格战。

金立印：你刚提到，爱婴室会对客户现在的状态进行研究，从而进行标签识别，精准推销。能不能分享下一个典型的妈妈从怀孕到孩子两三岁，她的客户生命周期大概多长，是怎样变化的，分什么样的阶段特点？

王云：我们最早是目录销售，然后才是门店。因为目录销售价格竞争很激烈，而门店就有场地优势。孕妇集中在孕晚期的时候会产生消费需求，早期来说，会在怀孕5、6个月的时候来门店闲逛，并不会购买，但在这个过程中渐渐熟悉品牌，产生消费预期。快分娩的时候就会来买推车、婴儿床等等产品。我们在市场上和很多合作伙伴会有推广，比如说通过短信码领取孕妇大礼包，里面包含保健信息，试用品等等。生完小孩后，比较集中在0-3岁，3岁后，父母比较自由，比较容易去大卖场；3岁以内家长追求安全，所以多去品牌店，在这个阶段，我们品牌力得以体现出来。在整个过程中我们用会员等级的方式来维护客户，消费3000元以下的是铜卡，消费3000-8000的消费者将升级为银卡，8000以上升级为金卡。不同级别的会员卡享用不同的积分累积算法。消费者对此都很满意。

金立印：我个人的研究集中在BTC领域，而汪云同学介绍的物流主要是BTB，我刚才注意到汪云同学介绍了很多高科技，比如路勘系统，力学分析系统等，这些都是用来提高服务、创造价值的理念，是外运的增值业务。就这一点上，我想知道你们怎么将这些信息传递给客户呢？你们的客户构成是怎样的？就你刚才提到的机遇来说，外运近期有何布局？

汪云：首先，我们会在自己的电商平台上，运用互联网的营销平台来展示我们的科技力量。对于一些大型企业，我们会先掌握客户的具体信息，再派专员去针对性宣传。另外我们还有国外的企业分支，可以靠它们进行地域传播。

外运主要的客户结构，也是有分等级的：比如说长期性的企业客户；主运轻便物品的企业客户；零散型客户等等，实现不同的客户定位后，项目经理会与之对接。

就刚才我提到的机遇，这是我们外运的一个战略计划，现在已经进驻人员到当地，跟其各方面做配套是服务，在各个口岸展开初步合作，运用“一步推一步”的战略思维进行推进，慢慢跟港口一起对接。

金立印：谢珂同学从不同艺术视角来总结营销传播的规律，我觉得是很好的思考点。不知道你能否运用这样的思维来给汪云同学和王云同学的企业出谋划策，帮他们提一些营销思路或方向？

谢珂：原理需要具体的实施。我们必须先对其企业进行详细的了解之后，才能制定出符合实际情况的策略和规划。如果只是单纯套用，可能会比较麻烦。但这些原理都是颠扑不破的。对于汪云同学的外运企业来说，虽然我刚刚谈的大都面向大众，但并不意味着不能面向企业客户。IBM也做BTB，但其关于“智慧城市”的宣传就是面向大众的。在传播层面，我们需要跳出局限，不是我们不需要，而是需要什么和什么时候需要的问题。奔驰投放在中国市场中的营销费有18个亿，但其效果却很糟糕。这就再一次提醒我们，首先要构造洋面下的八分之七，即产品的根本。

就王云同学的公司来说，她们可能首先会面临同质性竞争很强的问题，自己所采用的营销手段，别人也肯定在采用。那么自己所比拼的也许就是精粹和速度，但还是比较危险。我建议这些企业做品牌，一旦做品牌，就能拉开差距，但目前中国市场的许多品牌，都不太清楚自己如何去构造品牌力，不知道如何做到差异化。这中间还要考虑成本和收益。但我建议，这些企业无论和奢侈品有何差异，都需要以做奢侈品牌的思路来做。它可以为你带来消费身份的提升，和由之引起的消费体验的提升。其次就是在企业体验服务中，它需要设计更为精粹的体系。

金立印：营销传播固然很好，但传播的效果在多大程度上可以转化为企业的投资回报呢？

谢珂：这种流失成本是不可避免的，但在企业初创时期，筚路蓝缕的阶段中不建议，在这个意义上，在这个阶段做精准营销比较好。目前很红的事件营销，就很难转化为品牌力。网络的红人红事没有多大价值。但在初步抓到消费者并对其进行细分时有所帮助。

金立印：王云同学因为做母婴产品，那么你们的企业有没有碰到过危机公关呢？

王云：母婴市场必须选产品，在国外，二三线城市里可以看到很多根本没有看过的品牌，那么为什么那些杂牌会在二三线城市出现，而一线城市的品牌虽然贵，但依然有人买呢？这就是产品信赖。

所以从产品选择上，我们爱婴室就跟大品牌直接合作，没有中间商。以前段时间多美滋的产品问题为例，就是在这个过程中没有做好；而雅培这个品牌，却能够很好地处理这种危机，他的经理会举办消费者巡演，告诉消费者，雅培产品如何生产出来，如何进入市场，让消费者放心。

品牌和消费者联系的基础就是信任。信任就是在孕期产品需求产生的5-6个月中，慢慢过渡过来的。我们有自己的服务，建有幼童游泳馆。在运动的过程中，可能就会发生脖圈滑落导致落水，这个时候不能推卸责任，甚至在事发后的一年之中，我们都会主动关注这个孩子的发展过程。

卖产品还算简单，但服务却很不简单。服务就容易产生问题，但只要端正态度，用于承担责任，就会在消费者心里树立良好形象。一方面靠优质产品，另一方面靠优质服务，我们在这两方面做得还不错，所以至今还没有遇到过危机事件。

观众提问

Q1：我想问下谢珂同学，关于危机公关，大家都知道资本市场上比较典型的三个危机事件，达芬奇家居事件，归真堂取熊胆事件，獐子岛贝壳去哪了事件。这三个事件因为团队的问题，没有处理好，如果你是三个企业的品牌传播负责人，你会怎样进行危机公关？

谢珂：我今天谈的是比较宽泛的问题，可能运用到实际案例中需要仔细思考；另外，从品牌传播的角度来说，这几个案例已经过去一段时效了，不如我们拿德国汉莎航空的副驾驶坠机事件来比较，事件发生后汉莎所有的公关团队都进入了沉默期。这样做，虽然有好处，因为人们容易遗忘，但另外一方面造成的影响却十分不好，飞机上有很多中国人遇难，他们应该表现出高度的反省精神才对，这是德国受人嘉许的精神面貌。

达芬奇站在了财经媒体的风口上，洋品牌高利润，有黑幕，所以几乎所有人都在挖新闻，在这样的新闻浪潮下，很难通过公关危机来弥补。所以他们的老板采取了哭的政策，其实就是示弱。这有一定效用，但我主张面对危机要表现出负责任、有担当的态度，这样可以最大限度降低不良影响。

归真堂事件使其取消了上市申报，这是上市企业都会遇到的信息披露问题。从新闻传播层面对其的负面影响进行大转移是很难的。

新闻传播不具备翻手覆雨的能力，这些企业因为其模式和经营的状况，必然出现这样的问题。就危机公关的应对来说，如果和国内的媒体公共关系在平时就维系地很好，那么就会有效。这是自己企业前期铺垫的能力。在遇到这么大的困难的时候，需要注重自己企业平时的勇于反省的形象。这三件事我觉得是不可逆的过程。最多通过谢罪获得好感。但中国企业和国际企业都没有剖腹谢罪的精神。

Q2：请问谢珂同学，一个企业初创的时候，如何用最小的成本做病毒营销？一个成功的病毒营销事件具备哪些要素？

谢珂：我认为病毒营销对企业的价值提升可能不高。小米的病毒营销是因其产品的特性注定的。我首先认为，真正的起作用的病毒营销是很困难的，但适当的借力是可能的。这个产品在最开始就要考虑它与社会热点的联系度，其次培养话题氛围。刚才说的奔驰，他们的营销费用花费了很多，很多人都幻想站在风口被吹上去，但又能如何，这样走不远。首先要有深厚之根。然后才有铺天盖地的病毒营销。

Q3：有两个问题想问下金教授，第一个，这两天上课，学到过去几十年的商业逻辑中有4个P，但我们看到随着互联网时代的到来，这四个p只剩下产品了，从营销的角度来看，其对于互联网时代，还那么重要吗？第二个，从历史来看，在产品短缺时代，营销不重要，后来社会进入商品过剩时代，竞争开始演变的更为激烈，甚至有营销为王的口号。未来，移动互联网会有什么态势，整个脉络在什么逻辑下起作用？

金立印：以前4P很重要，那么如今，在强调产品的时代，营销还重要吗？我个人观点是，在互联网时代，营销比以往更重要。因为第一，竞争更为激烈。这是一个信息激烈的时代，营销做的不好，产品很可能瞬间被淹没在信息的浪潮中。第二，未来的移动互联网的发展趋势里，比如刚才王云的分享中，移动端消费只占5%，随着新兴年轻群体的成长为主力消费人群，以后这个比例要增长，现在的年轻人是在移动端上成长起来的。他们的消费行为将更偏向移动端消费。第三，未来，移动端消费的比例虽然会增长，但对消费者的管理还应该从全局角度出发。比如消费者的购买过程，在下单之前，消费者会对商品进行比较，消费者的购买欲望会被激起，有些过程还会是在线下完成。所以未来，移动互联网会越来越重要，但是如果不整合的话，是没有办法达到很好的营销效果的。

Q4：金教授，不知道您对脑白金的营销怎么看？

金立印：这需要分开看待。一个品牌因为其所处市场阶段的不同需要不同的营销手段。大部分消费者都知晓脑白金，记住了它们做的广告，因此在提升消费者的注意力方面，可以说是很成功的；但是很多消费者想到了这个品牌就十分讨厌，说明他们的营销在建立消费者好感方面不那么成功。这就揭示了，没有任何一种简单的营销手段或广告传播，可以单独帮助企业实现其品牌的多维目的。所以需要做整合性的营销工作，以系统的营销活动来从多个面向对产品、品牌进行推广。