复旦大学EMBA|从广告迈向设计思维：品牌与商业洞察

本文根据陈成安先生在复旦大学管理学院“创立30：职场人生——下一个营销行动”上的演讲整理而成。陈成安 (Dominic Tan) 是IDEO上海办公室的一名资深设计主管，在品牌策略、品牌创建、表达和打造方面拥有深厚的经验。

中国乃至全球的消费市场进入“新常态”(The New Normal)的两个重要特点及变化：第一，消费者面对着过于丰富的产品和服务。尤其是在中国，我们会发现，竞争不仅仅来自于产品或服务本身所处的行业，更有许多跨类别、跨行业的“跨界”竞争——比如，当一个在全球范围内有广泛影响的智能手机公司将业务伸展到房地产领域，这样的行为会给房地产行业的公司以及行业本身带来什么样的影响？所以对企业来说，这是一个最好的时代，也是一个最可怕的时代。第二，基于这样的现实，消费者的眼界和行为也发生了巨大的变化。如今的消费者有不同的态度和期待——与过去那些商家卖什么就接受什么，说什么就听什么的消费者不同，如今不论是80后，90后都展现了更活跃的消费主义，他们想要深入的了解你的品牌和业务在做什么，为什么这么做，如何做。这样的消费者为市场以及我们的商业模式带来了根本性的变化。IDEO教会了我们一个新的理念——用设计思维来解决不同类型的商业问题，应对所面对的“新常态”。设计思维是一种解决问题的整体方法，其中包含三个方面：第一，用户的需求性——了解客户基础的、未被满足的需求是其核心；不仅仅要理解出售的是什么产品，也要理解在消费者图景中有什么未被定义的产品和机会。第二：商业的延续性——什么样的商业策略、商业模式、财务能构成成功可行的模式。第三：科技的可行性——用什么样的技术实施产品设计和工业设计。这三个方面的交集便是创新，而为了综合考量这三个方面，我们需要的是跨学科的团队合作，这样的跨学科合作思维能够帮助我们形成更完整的系统和设计，来解决从初创企业到传统企业的各种问题，如新品牌的定位、新产品的开发、数字服务设计、组织系统创新、新的商业模式的架构等等。