商业零售业到底走向哪里? | 教授观点

最近有两则调查信息流传甚广：一则是全球著名的管理咨询公司麦肯锡发布了其《2015年中国数字消费者调查报告》，称“消费者越来越倾向于在网上购物，只有16%的样本人群最终在实体店购物……实体店正成为网络消费的体验店”；另一则是同样全球闻名的咨询机构埃森哲声称最新的调查发现，“消费者中出现了重返实体店的迹象，未来计划更多通过实体店进行购物的消费者比例从一年前的18％攀升至26％。这一趋势不仅发生在中国，在美国等成熟市场愈加明显。”

究竟谁说的对？还是都说的有道理？我认为，这两个调研固然有抽样技术和调研是否严谨等方面的问题，但都只说出了自己的视角和观点而已。实际上，网络时代的消费者既在网上购物，也在网下购物，要看买什么、怎么买以及为谁买等等。对消费者行为的科学洞察和分析，有利于商业零售业把握未来的发展方向。

那么，应当如何认识当今消费者的购物行为呢？

第一，  从消费升级的角度来认识。经过30多年的持续经济增长，我国居民的生活水平基本上已经达到了小康水平，从而出现了消费升级现象。这在大中城市表现的尤为突出。移动电话从无到有再到智能化，家用电器从简单到豪华再到物联网化，出行工具从自行车到助动车再到汽车，穿衣打扮从全国一片灰到时尚化再到个性化，食物从吃饱到吃好再到吃得健康……经历两次消费升级后的消费者，还会有怎样的消费动机、消费偏好和消费意愿？这是值得商业零售业者思考的问题，因为这决定了当今消费者买什么的问题。

第二，  从生活方式的角度来认识。消费者之所以购物（包括服务），是因为他们需要生活。随着经济和社会的发展，他们的生活方式会发生变化。但由于各个消费群体的价值观念和所处社会环境的不同，他们的生活方式也会不同。在营销研究中，有很多工具用于消费者的价值观与生活方式分析。消费升级，在很大程度上表现为生活方式的变迁。比如，拿喝咖啡做例子，上海消费者大概都经历了买雀巢咖啡回家冲饮——到星巴克买杯咖啡——喝手冲咖啡或回家自己煮咖啡喝的行为变化过程，这其实折射了消费者如何经历产品经济—服务经济—体验经济的生活方式的演进过程。这在一定程度上回答的是消费者怎么买的问题。

第三，  从消费社会性的角度来认识。每个消费者都生活在自己的“朋友圈”里，因此其消费必然受到社会因素的影响。移动互联网时代，由于社交媒体的空前繁荣，强化了消费的社会属性。比如消费者常常在分享自己新买的衣服、满意的餐馆和心仪的发型师等，在炫耀的同时无形中也成为别人消费的参考群体。如果在分享的同时还能为朋友的消费提供折扣、增值服务和其他价值，那可能会反过来刺激消费者的消费。等等。所以，分享经济实际上带来了消费的正反馈效应。当然，消费的社会性远远不止于分享，还有很多其他分析角度。但总体上，从社会性视角认识消费者，可以更好地探讨消费者为谁而买的问题。

虽然，回答以上三个问题尚不足以展望商业零售业未来的全部发展趋势，但至少为我们看清商业零售业的发展方向，提供了一种讨论的语境。基于这样的前提，我个人觉得我国商业零售业的发展，应该着力于以下几个方面的工作：

一是业态创新的无边界。一个时期以来，业态创新一直是商业零售业发展的中心工作之一，但一直受到产业分工边界或者从业人员思维边界的影响。但如果从顾客需求出发，来考虑业态创新问题，就需要打破上述边界，甚至破坏边界来满足顾客的全部需求。例如全家在便利店引入便当的创新举动取得了空前的成功并被竞争者争相模仿，事实上是打破了便利店的固有产品或服务组合，甚至一脚踏进了餐饮业。试想一下，将来的便利店如果都能成为电商的社区提货中心甚至配货中心，那我们还能简单地说，消费者是网上购物还是网下购物么？

二是主题消费的集成化。随着消费升级和生活方式的演进，消费者的消费从层级上看，越来越追求其意味性，也就是从简单的功能性消费升级为情感性的乃至精神性的消费；从消费权利上看，越来越追求其主动性和选择权，也就是从被动接受转变为转动选择了。因此，主题消费的集成化成为新的趋势。在网上，虽然像天猫、淘宝和京东等依然在谋求一统天下赢者通吃的大规模优势，但一些专业垂直型电商也有着其竞争优势，比如也买酒、齐家网等等。在网下，虽然万达广场这样的大型shopping mall依然有其规模优势和成长性，但一些特定主题的消费正在成长并集成化。比如集教育、娱乐、购物、餐饮为一体的儿童生活广场方兴未艾，面向90后消费人群集吃喝玩乐于一体的潮流生活广场（如大悦城）异军突起，面向中产阶级倡导健康生活方式（LOHAS）的乐活城正在形成……

三是网上网下的协同性。今天，消费者随时穿越于实体和虚拟世界，其消费决策过程也绵延于网上与网下，很难一概而论一个消费过程一定属于网上或网下，因此简单地说消费者的某个消费行为是网上或网下消费是不科学的。从理性的角度看，消费者总是以最有效的方式搜集信息、整合信息、作出消费选择、分享消费经验等等。不同的消费者会根据自己的习惯、能力和成本等因素，综合运用网上或网下的界面完成消费过程，这正是所谓OTO商业模式的本质。因此，商业零售业也应当网上网下一体两翼，协同合作以适应消费者的新型消费决策过程。事实上，我们看到京东已经在部署其在三四线城市的实体店，以适应那部分消费者对产品感知的体验需求；而大润发这样的大型卖场连锁企业，也在积极推进飞牛网的发展，以满足新兴消费人群“宅在家里”的生活方式。