Jan-Benedict E.M.Steenkamp教授作客聚劲论坛

对于商业社会而言，数字时代是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。数字时代分别给大小公司带来了怎样的影响？适者生存，在数字时代，企业又应该怎样建立、运营自己的品牌呢？2017年3月2日，美国北卡罗莱纳大学肯南弗拉格勒商学院杰出营销学和营销学科讲座教授Jan-Benedict E.M. Steenkamp，作客聚劲论坛并作了题为“数字时代下的品牌建设”的讲座。

Steenkamp教授著有《自有品牌：狼来了》《品牌突围：新兴市场品牌如何走向世界》等作品，新书《全球品牌战略：品牌时代的全球市场营销》也出版在即，堪称全球最有影响力的营销学者之一。

“大品牌确实可以利用数字时代构建更强大的商业帝国版图。”在中国，阿里与京东火热争夺的农村电商市场便是实例。通过互联网的传播，以及物流配送等环节的建设，电商巨头们已经有能力把货物送到偏远的山区。而对于那些享誉全球的大品牌，消费者将更愿意通过海淘等方式慕名购买；传播红利使名企的品牌套利变得更为容易；甚至由于互联网传播对信息不对称的消弭，本地仿冒品反而可以为跨国企业“做广告”。

在数字时代下，消费品的市场势能逐渐转向电子端，互联网独特的边际效益让大品牌电商呈现着几何级的成长速度。Steenkamp教授比较了美国传统零售的代表沃尔玛与电子零售的亚马逊近十年来的销售净收入数据，发现沃尔玛的总增长为23%，亚马逊则达到了令人瞠目结舌的1451%。崛起的新秀不止亚马逊。Steenkamp教授表示，数字时代迅速造就了如BAT、京东等中国互联网耳熟能详的大品牌，也让海外科技巨头声名远播。线上线下的组合，成了大品牌在数字时代最有效的营销手段之一。

数字时代对于大品牌的优势不言而喻，但同样不可预防它带来的“决堤洪流”。负面的指纹信息对大品牌的影响更大，企业的倾覆变得比以往更容易；媒体的分众化，渠道的多元化，让不懂得媒体定位，不擅长营销推广的大品牌，营销成本高企，影响力却在打折，这给了小品牌崛起的机会。

在移动互联网时代，大品牌的颠覆式创新依然很困难，只能采取渐进式创新，这是因为企业需要比以往更快满足用户需求，有些品牌因此被用户“牵着鼻子走”。相反，一些小品牌更能着眼客户的未来，试图从侧翼寻找突破，实现弯道超车，甚至利用利基市场发展，快速成为全球品牌。

“数字化对全球新进入者的反应窗口，已经从几十年缩短到一年或更短，全球品牌将更快地涌现，并从意想不到的方向发芽。现有品牌必须不断监控市场，并对新出现的威胁做出快速反应，这需要大幅提高组织敏捷性；而且快速的信息流动，连通性和市场透明度使品牌在各国保持一致性更加重要。因此相比现有的全球知名品牌，数字化时代的到来更有利于新品牌。”

而除了社交媒体之外，Steenkamp教授表示，小品牌可以通过大平台寻求销售等方面的合作。大平台承担起基础设施建设的责任，小品牌的创业成本负担随之大幅降低，可以把精力集中到最核心的创新上。这样借助平台做品牌建设，不失为一种“价廉物美”的选择。

“聚劲论坛”是国内第一个由MBA学生自主发起和组织商业论坛，自1999年成立至今为止已有14年的历史。论坛致力于为MBA学生创造一个与全球最杰出的企业家面对面交流的平台，使他们能够吸纳企业家的经营智慧，从真实的企业案例中丰富他们的管理知识，拓宽他们的商业视野。